Napjainkat egyre inkább meghatározza a digitalizáció, és ezzel együtt jár az, hogy a fogyasztói társadalom is az online térben megjelenő reklámok segítségével hozza meg a vásárlási döntéseit, de az kétségkívül igaz, hogy ezek a hirdetések erősítik a fogyasztók vásárlási szándékait.
2024. szeptember 03.
A márkák egyre gyakrabban alkalmaznak influenszereket, véleményvezéreket, akikkel együttműködve nagyobb közösséget tudnak megcélozni és elérni, ezzel nagyobb bevételt is generálva. Abban az esetben viszont, amikor influenszerek hirdetnek, számos reklámjogi, fogyasztóvédelmi szabálynak, egészségügyi területen pedig további részletszabályoknak (EU-s is!) és egyéb reklámetikai elvásároknak kell megfelelniük.
Talán mindannyian láttunk már az egészségügyi szolgáltató által közvetített képpel egyáltalán nem azonos, sőt meghökkentő influenszert. Mégis melyek azok a szempontok, amelyek mérlegelése feltétlenül szükséges?
Első és legfontosabb az írásos szerződés (rögzítve: jogok, kötelezettségek, határidők, jóváhagyás, stb.).
A Gazdasági Versenyhivatal (továbbiakban: GVH) több iránymutatást, tájékoztatót adott ki ezen a területen, amelyre mindenképpen oda kell figyelni, hogy elkerüljük az akár több milliós bírságot.
A GVH 2017-ben készítette az első (2022-ben a második) tájékoztatóját az influenszer marketing szabályairól, miután többször is észlelte, hogy egyes online hirdetések nem megfelelően voltak megjelenítve.
Nagyon fontos, hogy az influenszernek
Megfelelőnek tekinthető kereskedelmi gyakorlatok és megjelölési módok például az alábbiak:
Az idegen nyelvű jelölés kizárólag abban az esetben fogadható el, ha az influenszer által közzétett tartalom nyelvén történik.
Ellenszolgáltatás tények feltüntetése:
Amennyiben arra az alkalmazott platform lehetőséget ad, az ahhoz kapcsolódó tartalommegjelölésre hivatott (egyértelmű, érthető, észlelhető) hirdetési címke (pl. Instagram esetén: „fizetett együttműködés a partnerrel”) használatával is önmagában teljesíthető az elvárás. Címkézés hiányában, illetve nem egyértelmű címke mellett, kizárólag szöveget megjelenítő tartalom esetén a szöveg hosszához igazodóan
ajánlott feltüntetni az ellenszolgáltatásra utalást.
Kép és szöveg együttes tartalma esetén
TikTok: azaz a videóval megjelenített reklám esete:
Ezek alapján az alábbi megoldások nem tekinthetőek megfelelőnek:
Nem csak az ellenszolgáltatás tényének jelzése elvárás az influenszer marketing során – Ez különösen fontos az egészségügyi marketing területén!
Az eddig említett alapelveken túl fontos, hogy az influenszer valós, tisztességes, hiteles képet közvetítsen a termékről, azaz összhangban kell lennie a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény további rendelkezéseivel is. Minden esetben az igazat kell mondania a termékről, egy fontos tulajdonsága sem hallgatható el. Ez talán az egészségügyben, így például táplálékkiegészítők, gyógyszerek, szépészeti műtétek vonatkozásában a leglényegesebb, hiszen itt emberi életekről van szó.
Elvárás az influenszer felé, hogy az általa népszerűsített terméket, szolgáltatást teljeskörűen ismerje, azt kipróbálja, és a véleményei a termékkel kapcsolatos tapasztalatait tükrözzék, ezzel valós képet nyújtva a követők elé. Nem szabad elfejteni a termék igénybevételével, használatával összefüggő egyéb lényeges információkat, például az egészségügyi kockázatokat sem.
A tartalomnak a népszerűsített termék, így táplálékkiegészítő, gyógyszer, más gyógyászati termék, egészségügyi ellátás termékkategóriájára vonatkozó ágazati szabályokkal is összhangban kell állnia. Egy gyógyszer reklámozása esetén, a posztban a termék hatásaival kapcsolatban kizárólag olyan állítás alkalmazható, amelyek megfelelnek a gyógyszerekre vonatkozó előírásoknak.
A termék típusától függ az, hogy az egészségügyi termék reklámozásának milyen szabályai vannak.
Ha gyógyszerről beszélünk, akkor különbséget kell tenni a vény nélkül kiadható termékek és a vényköteles termékek között. Laikus közönség felé történő reklámozásra kizárólag a vény nélkül kiadható és a társadalombiztosítási támogatásban nem részesülő gyógyszerek vonatkozásában van lehetőség. A vényköteles gyógyszerek esetében pedig gyógyszerismertetés valósulhat meg. A gyógyszerismertetés a gyógyszerekre, összetételére, hatására, illetve a gyógyszer alkalmazására vonatkozó kereskedelmi gyakorlat, amelynek kizárólagos címzettje az egészségügyi szakképesítéssel rendelkezők.
A gyógyszer reklámozásnak szigorú szabályai vannak, ugyanis a gyógyszer a különleges áru státuszával rendelkezik.
A tartalomnak hitelesnek kell lennie és összhangban kell lennie az alkalmazási előírással, illetve a reklám nem lehet megtévesztő, túlzó, nem eredményezhet téves öndiagnózist. Továbbá a reklám nem keltheti annak képzetét, hogy a gyógyszer alkalmazása nélkül az ember egészsége károsul.
A hatályos jogszabályok szerint a reklámokban néhány figyelmeztető szöveg feltüntetése is kötelező, ide tartozik a már jól ismert „A kockázatokról és a mellékhatásokról olvassa el a betegtájékoztatót, vagy kérdezze meg kezelőorvosát, gyógyszerészét!” kijelentés.
A biztonságos és gazdaságos gyógyszer- és gyógyászatisegédeszköz-ellátás, valamint a gyógyszerforgalmazás általános szabályairól szóló törvény, valamint a gyógyszercégek önszabályozását megerősítő Gyógyszer-Kommunikáció Etikai Kódexe (a továbbiakban: „Etikai Kódex”) is előírja, hogy a gyógyszer reklám nem tartalmazhat olyan utalást vagy kifejezést, amely tudósok, egészségügyi szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlását tartalmazza.
Ismert személyiségnek minősül az olyan természetes személy vagy fiktív személy, aki különösen közismertsége, népszerűsége, széles körben elismert szakértelme, jó hírneve vagy hitelessége révén alkalmas arra, hogy megjelenésével vagy a rá való hivatkozással – így különösen személyének megemlítésével – befolyásolja az ésszerűen tájékozott, az általában elvárható figyelmességgel és körültekintéssel eljáró fogyasztó magatartását, így különösen a fogyasztó áruval kapcsolatos ügyleti döntését.
Összességében tehát a szabályok korlátot szabnak a gyógyszeripar szereplői számára az influenszerekkel történő reklámozást illetően. A jelenlegi jogszabályi környezetet figyelembe véve Magyarországon nem jogszerű az a reklámgyakorlat, amelynek keretében a gyógyszercég a termékeit ismert személyek ajánlásával népszerűsíti.
Az étrend-kiegészítők ismert emberekkel történő reklámozása jogilag megengedett, hiszen azok élelmiszernek minősülnek. Az étrendkiegészítők a kiegyensúlyozott, vegyes étrend kiegészítését szolgáló élelmiszerek, amelyek koncentrált formában tartalmaznak tápanyagokat vagy egyéb táplálkozási vagy élettani hatással rendelkező anyagokat, egyenként vagy kombináltan és adagolható formában. Azonban a reklámozás során ugyanúgy szükséges betartani a jogszabályi követelményeket. Így nem lehetséges túlzó, megtévesztő állításokat tenni (pl. termékek, amik gyors fogyást ígérnek), nem tulajdonítható a termékeknek betegség megelőző- vagy gyógyhatás. Ezen kívül, NNGYK gyakorlat szerint az étrend-kiegészítő reklámja nem sugallhatja, hogy a változatos, kiegyensúlyozott étrend nem alkalmas a szükséges tápanyagok és biológiailag fontos anyagok bevitelére.
Ha a gyógyszer forgalmazója az eljárás során önként módosítja a kifogásolt gyakorlatot, azt a GVH Versenytanácsa figyelembe veszi az értékelés során. Dokumentált vezetői döntéssel belső megfelelési program is enyhítő tényező a bírság mértékénél.
Gyógyszerek esetén a reklám sérülékeny, betegséggel küzdő fogyasztói csoportot érintett, ez súlyosítja a helyzetet. Súlyosító körülményként továbbá, ha a vizsgált kereskedelmi gyakorlat jelentős számú fogyasztót ért el, és az érintett termék bizalmi. Ez egy népszerű influenszer esetén több tízezer/százezer követő esetén szintén nem előnyös.
A GVH súlyosító körülményként értékeli a magatartás kiterjedtségét, így ha a vizsgált kereskedelmi gyakorlat a fogyasztók széles körét érte el, illetve időben is elhúzódott (például a teljes megfázásos vagy allergia szezont lefedte).
A GVH a bírság kiszabásakor a kommunikációs eszközök költségeire alapoz.
A marketing jogban és az egészségügyi jogban is jártas ügyvéd rengeteg módon tud segíteni, hogy a hirdetések, reklámok ne szabálysértő módon jelenjenek meg a platformokon. Már a scriptek előzetes véleményezésével sok pénz és idő megtakarítható. A hirdetőknek érdemes kialakítaniuk olyan szerződési feltételeket, rendszereket és programokat, amelyekkel biztosítani tudják azt, hogy a megbízásukból tevékenykedő, illetve a velük kapcsolatban álló influenszerek megismerjék a közzétételre vonatkozó jogi elvárásokat, hiszen felelősségük megállapítható lehet, amennyiben részt vesznek a posztok tartalmi vagy formai kialakításában. Ennek kialakításában is segítséget tud nyújtani egy szakember.
Láthatjuk tehát, hogy a tartalomkészítés során számos jogszabályi rendelkezésre figyelemmel kell lenni, ezért a marketing jogban és az egészségügyi jogban is jártas ügyvéd mindenféleképpen az influenszerek, ügynökségek, márkák segítségére tud lenni.
Lépjen velünk kapcsolatba!
Marketing gyakornok Szeretnéd testközelből megtapasztalni, milyen egy marketing ügynökségben dolgozni? A Positive Health & Care több mint 15 éve foglalkozik egészségügyi marketinggel, full house ügynökségként. Nálunk nem egyetlen márkát vagy feladatot látsz hónapokon át, hanem változatos projekteket, stratégiákat és csatornákat – pont azt, amiből gyakornokként a legtöbbet lehet tanulni. Amit
PPC Manager TL;DR a lényeg: PPC Manager kollégát keresünk a Positive Health & Care szegedi csapatába. Olyat, aki nem csak kampányt indít, hanem érti is, miért és hogyan működik. a hirdetés tárgya: teljes vagy rész munkaidős pozíció ügynökségi környezetben, változatos ügyfelekkel és kampányokkal. a feladat: paid social és Google Ads
